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如何評估戶外廣告的效果
作者：殷立新 日期：2007-12-19 字體：[大] [中] [小]
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某雜志向本博主約稿，其中涉及到戶外廣告領(lǐng)域的一些問題，也就象學(xué)生答題一樣的逐一答復(fù)了，摘取部分，與各位同好分享，有觀點繆誤的地方，也有往所在企業(yè)臉上貼金的地方，一家之言，諸位海涵。
■ 戶外媒體定價的科學(xué)依據(jù)是什么？
總體上，戶外媒體的定價應(yīng)遵循市場原則，即某一位置媒體價格應(yīng)圍繞具體市場而定，市場情況決定具體位置媒體的具體價格。通常，媒體主在制定價格時，往往都會綜合考慮媒體的陣地成本、建牌攤銷、畫面制作安裝成本、電費、維護費等多種成本因素，并參考媒體所在位置/路段的競爭媒體數(shù)量、價格等因素，在此基礎(chǔ)上，附加以一定的利潤預(yù)期和折讓點，最終形成其對外的價格。隨著廣告主采用戶外媒體形式來組合其廣告投放配比的情況越來越多，戶外媒體主也越來越重視對戶外媒體的策略性應(yīng)用，這其中包括：媒體形式的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、銷售品種的創(chuàng)新、銷售手段的創(chuàng)新、媒體組合等，通過這些技術(shù)、內(nèi)容、形式和營銷等方面的創(chuàng)新，戶外媒體在價格確定方面已超越了僅僅圍繞媒體成本、媒體本身或簡單市場行情定價的階段，從而打開了媒體價格和價值的增值空間。尤其是在廣告主越來越重視廣告實際效果的情況下，各種發(fā)布方式、創(chuàng)新手段和營銷組合的靈活運用，已使得戶外媒體的定價成為一項系統(tǒng)性的工作，并更具有靈活性、針對性，使得媒體價值得到了最大化的延展和提升。
■ 人流量和注目率之間有必然的聯(lián)系嗎？
客觀上講，人流量與注目率之間沒有必然的聯(lián)系。應(yīng)該說，高人流量并不一定意味著高注目率，高注目率必定需要高人流量來支持，這可能是所有類型的戶外媒體都會遇到的問題。很簡單的道理，絕對情況下，有可能大多數(shù)路經(jīng)某戶外廣告的人群，都沒有注意觀看該媒體，這種情況在那些成堆成片出現(xiàn)廣告牌（高立柱）的區(qū)域，表現(xiàn)尤其突出，其中部分廣告可以說基本是完全沒有注目率的廣告。人流量只是代表一個戶外媒體可能會受關(guān)注的一個參考指標(biāo)，從邏輯意義上講，說它是一種必要但不充分的條件應(yīng)該更合適。在沒有更科學(xué)、準(zhǔn)確的衡量標(biāo)準(zhǔn)的情況下，人流量“勉為其難”地擔(dān)當(dāng)著一個實際上經(jīng)不起嚴(yán)格推敲的“標(biāo)準(zhǔn)”式角色，在其它更科學(xué)、合理和精準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)前，人流量還將繼續(xù)扮演它今天在戶外媒體價值衡量標(biāo)準(zhǔn)中的一個重要角色，而客戶在選擇確定使用具體戶外媒體進行廣告投放時，也仍然繼續(xù)會將人流量作為判別媒體優(yōu)劣的主要指標(biāo)之一。
■ 位置決定一切嗎？那性價比如何度量？
總體上看，在戶外廣告領(lǐng)域，位置因素依然占主導(dǎo)地位。這個“位置”，既包括具體點位的位置，也包括路段、區(qū)域等相對寬泛概念的位置。同樣是機場高速，但北京、上海等機場高速戶外媒體的價格是其它城市機場高速的5-10倍以上，這顯然就是區(qū)位和位置的差別。即使在同一路段或商圈，不同的位置，其價值和價格差異也十分明顯。位置固然不能決定一切，最頂級的位置未必適合所有類型的客戶，但在通常意義上，較好的位置在媒體價值、價格、客戶接觸面等方面也一般都表現(xiàn)為優(yōu)，這是戶外媒體的特性所決定的。至于性價比，可能還是要跟具體客戶的傳播目的、方向、需求和市場推廣策略相結(jié)合，性價比的優(yōu)劣的評判標(biāo)準(zhǔn)最終還是要掌握在客戶自己手中，并最終在市場環(huán)節(jié)得到檢驗和認證。
■ 受到客戶投訴最多的問題是什么？如何解決這些問題？
一般來說，戶外媒體主受到客戶投訴最多的問題包括畫面質(zhì)量、亮燈、監(jiān)測報告的規(guī)范性等后期服務(wù)環(huán)節(jié)的問題。由于客戶在投放戶外廣告之前，其前期點位勘察、確認等一般都會經(jīng)過多次反復(fù)，可謂慎之又慎，因此在點位本身存在的問題相對較少（也不絕對）。而上畫發(fā)布以后，在一個相對較長的時間段內(nèi)，在媒體維護環(huán)節(jié)，由于客觀和主觀的原因造成的客戶投訴就會因具體環(huán)節(jié)的問題而產(chǎn)生，事實上，類似偷盜、自然災(zāi)害等現(xiàn)象目前也的確在防范方面沒有可以完全杜絕或預(yù)防的手段。對媒體主而言，其解決問題之道就在于，進一步提高專業(yè)服務(wù)能力和水平，提高媒體各組成部分的質(zhì)量，提高相關(guān)技術(shù)水平，堅強媒體巡查和日常監(jiān)測，力爭在客戶發(fā)現(xiàn)問題前就解決問題。
■ 在評估戶外廣告效果時一般使用什么標(biāo)準(zhǔn)或手段？
目前，在戶外廣告行業(yè)內(nèi)，尚沒有一個通行的評估戶外廣告效果的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不同的媒體主在具體方法上也是八仙過海，各顯神通。第三方監(jiān)測機構(gòu)和數(shù)據(jù)的缺失，是多年來一直困擾戶外廣告行業(yè)的一大問題，也在某種程度上制約著戶外廣告的高速發(fā)展。我們DHA企業(yè)在這方面經(jīng)過多年的工作積累，已經(jīng)形成了一整套DHA戶外廣告效果評估體系，建立了一整套系統(tǒng)工作流程、表單和工具支持，并形成一支專業(yè)服務(wù)隊伍為客戶提供相關(guān)服務(wù)。我們在客戶投放的前、中、后各個階段都建立起基于市場基礎(chǔ)的實證性數(shù)據(jù)和分析研究報告支持，結(jié)合具體客戶的市場推廣計劃，分行業(yè)、分類型、分市場提供具體的廣告推廣策略和媒介策略，并對客戶的投放提供專業(yè)團隊的監(jiān)測、市場調(diào)研、競爭者分析和服務(wù)反饋等工作支持，最大化客戶廣告投放效果。
大賀（中國）傳媒股份有限公司 殷立新 中國戶外廣告及新媒體實戰(zhàn)派營銷管理專家，在《亞洲戶外》、《廣告人》、《廣告主》、《中外管理》、《21世紀(jì)營銷》、《21世紀(jì)人物》等數(shù)十家專業(yè)刊物上發(fā)表相關(guān)專業(yè)文章，作者專業(yè)博客：中國戶外廣告與新媒體博客http://blog.sina.com.cn/hawk1993 作者郵箱：hawk1993@vip.sina.com